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食品、保健食品欺詐治理或將破局
後台北靜電油煙處理機租賃“3·15”時代，食品安全治理重心是否已從生產治理轉向生產、營銷環節綜合治理，食品、保健食品營銷應該何去何從成為焦點。
今年央視“3·15”晚會上，青島一位消費者花光畢生積蓄購買保健品被坑跳海輕生的片子再次引燃瞭公眾對食品、保健食品營銷欺詐的義憤和怒火。隨後，各地食藥監管部門紛紛針對會議營銷、展銷會等營銷欺詐的“重災區”予以專項治理和嚴厲打擊。一時間，後“3·15”時代，食品安全治理重心是否已從生產治理轉向生產、營銷環節綜合治理，食品、保健食品營銷應該何去何從成為焦點。
7月14日，業界聽到瞭“靴子”落地之聲——國務院食品安全辦、工信部、公安部、商務部、工商總局、質檢總局、新聞出版廣電總局、食藥監管總局、國傢網信辦9部門聯合發佈《食品、保健食品欺詐和虛假宣傳整治方案》（以下簡稱《整治方案》），嚴厲打擊違規營銷宣傳產品功效，誤導欺詐消費者等虛假宣傳行為。多位業內人士向記者表示，這標志著政府已下定決心根治這一長期困擾食品行業的痼疾，並開出瞭“藥方”，食品、保健食品欺詐治理有望破局。
虛假宣傳泛濫
消費者需警惕溫情蠱惑
近來，河南60多歲的周女士的體重又“升”瞭。她患有腦血栓，心臟安有兩個支架，因活動量小加之平時愛吃面食，體重嚴重超標。一籌莫展之際，她看到某電視臺播放的某品牌瘦身茶廣告，宣稱一天能降一斤，於是就花1680元信心滿滿地購買瞭該瘦身茶。然而現實並未能如周女士所願，服用10天後體重仍未減輕，對此商傢給出的回復是“你吸收不好，需要繼續治療”。對此深信不疑的周女士又按商傢要求購買瞭700元的酵素片，300元的參鹿湯，但服完體重不降反升，周女士這才發現上當瞭。
生活中此類案例並不鮮見。中國消費者協會公告顯示，目前大量保健食品靠炒台中靜電機租賃作概念、誇大宣傳等違法違規方式占領市場，其中普遍缺乏科學認知又具備迫切保健需求能力的群體——中老年人成為主力，容易受虛假宣傳誤導。
中消協相關負責人介紹，目前相關保健品虛假宣傳的問題主要有：很多不法商傢利用老年人比較孤獨或者渴望治病、保健的心理進行產品銷售；虛假宣傳售後服務形同虛設，消費者退貨無門；炒作各種高科技概念，虛假宣傳誘導消費，使得消費者無法從外觀、口感等判斷保健品的質量和功能優劣，通常隻能根據廣告來選擇，因而上當受騙。
各大保健品專櫃的大花魁“魚油”，還不如直接吃魚來的有效；號稱營養價值比普通牛奶高的“高鈣奶”，實際是生產中人為額外添加鈣而成……利用誘導性廣告詞匯誘惑消費者購買的伎倆不少，但消費者很難從產品的外觀甚至口感上判斷是否為誤導性宣傳。食品工程博士、科學松鼠會成員雲無心告訴記者，“不少生產商為達到吸引消費者目的，特意誇大產品功效，消費者往往很難準確甄別。而且不少人尚未全面認識其危害性，反而理解為正常行為。”
與虛假宣傳的高段位不同，消費者的抵抗力其實十分低下。中消協2016年發佈的《保健食品消費者認知度調查報告》顯示，隻有近三分之一的消費者自認為對保健食品“非常瞭解”和“比較瞭解”，近七成消費者對於保健食品選擇“大概瞭解”“不太瞭解”和“不瞭解”。
中國人民大學法學院教授、博士生導師、人大商法研究所所長劉俊海認為，應轉變消費觀念，科學理性消費，別輕易被溫情營銷所蠱惑，更重要的是“看好自己的‘錢袋子’”。
“利”字當頭
行業隱患重重待破局
“食品、保健食品的虛假宣傳一直存在，近年來表現更加突出，一些展銷會和博覽會甚至成瞭傍名牌、仿名牌以及虛假宣傳的重災區。”加多寶集團科學事務副總監彭群國告訴記者，虛假宣傳出現的原因多為利益驅動所致。一些地方政府考慮到地方經濟發展，對違法行為“睜一隻眼，閉一隻眼”客觀上也縱容瞭虛假宣傳。
隨著生活水平提高，人們對生活品質提出瞭更高要求，主打健康營養功效的保健食品無疑成瞭市場寵兒。波士頓咨詢公司(BCG)發佈的報告《從洞察到行動：掘金中國保健消費品市場》指出，中國消費者的健康意識全球領先，到2020年中國保健消費品市場規模有望超過4000億元。
火熱市場需求的背後，受利益驅動，不法廠商加入虛假宣傳行列。來自中消協的數據顯示，今年上半年相關虛假宣傳投訴案件達19988件，占總投訴比例的7.0%。
不可忽視的是，虛假廣告宣傳的背後是食品和保健食品行業信譽受損。《保健食品消費者認知度調查報告》顯示，約七成消費者對國內保健食品市場總體評價“不太滿意”，超六成消費者不相信所謂“保健食品”廣告宣傳。行業專傢分析稱，酒類、保健食品廣告已經成為虛假廣告的“重災區”，且已成為久治不絕的社會頑疾。
“從企業角度來講，虛假宣傳事件泛濫的危害性不僅體現在欺騙部分消費者，還會分流相應消費市場，直接導致合法經營企業銷量下降，使得出現消費者對合法品牌認知混亂，導致品牌美譽度下降，嚴重者甚至會危及一個行業的發展。同時也會破壞社會誠信和政府公信力，沖擊企業價值觀，變相鼓勵更多企業或個人投機取巧。”彭群國說。
虛假廣告泛濫的原因主要有哪些？業內人士一致認為，違法成本台北靜電油煙處理機出租低、收益大；守法成本高、收益小；消費者維權成本高，且收益遠遠低於維權成本等是其久治不愈的根本原因。
劉俊海表示，我國目前相關食品虛假宣傳監管還存在漏洞、盲區和真空地帶，缺乏合力，也就存在不法企業渾水摸魚、亂中取利的套利現象。再加上違法收益遠高於違法成本，消費者要想維權更是得付出“追回一隻雞，殺死一頭牛”的代價。
“重拳”監管勢在必行
各方合作澄清市場是重點
“找出設計漏洞，探討問題成因，謹防虛假廣告卷土重來。”劉俊海表示，虛假廣告已經成為威脅食品、保健食品行業發展的“利劍”，不僅擾亂市場交易秩序，更會破壞廣告發佈者及新聞媒體公信力，進而坑害消費者。
《保健食品消費者認知度調查報告》顯示，消費者對當前市場上所謂“保健食品”（含保健食品、非法宣稱功效的普通食品、非法生產經營的假冒保健食品等）廣告宣傳信任度較低，占比超過六成。同時，消費者遇到“保健食品”冒充藥品現象也不在少數，約40.97%的消費者表示“經常遇到”。
老年人在選購保健食品時，正是因為過於沉迷於功效，降低瞭對產品質量及功效的防范意識，才使得不法分子有機可乘。而企業作為責任主體其誠信建設對行業亂象的根治也起到至關重要的作用。“須對癥下藥、標本兼治、實現源頭治理，杜絕虛假廣告治理像割韭菜一樣‘割完一茬又一茬’”。劉俊海表示，虛假宣傳的治理應實現“三升三降”，關鍵在於提升違法成本，歸零違法收益；提升守信收益，解決“劣幣驅逐良幣”問題；提升消費者維權收益，改善維權成本大於維權收益現狀。
業內人士指出，《整治方案》秉持嚴厲打擊食品、保健食品欺詐和虛假宣傳行為的原則，將著重治理未經許可生產、經營、進口食品和保健食品行為；未經審查發佈保健食品廣告以及發佈虛假違法食品、保健食品廣告行為以及其他涉及食品、保健食品欺詐和虛假宣傳等違法違規行為。
值得註意的是，《整治方案》全面落實《食品安全法》要求，進一步明確食品、保健食品生產、經營、進口單位以及第三方平臺經營者的主體責任。其中不僅明確瞭食品生產企業法定代表人是食品、保健食品質量安全第一責任人，而且強化瞭廣告發佈單位的法律責任，並指出廣告經營者、發佈者應當對食品、保健食品廣告加強審查，依法履行查驗證明文件、核對廣告內容的義務。發佈食品、保健食品虛假廣告，欺騙和誤導消費者，使消費者權益受到損害，由廣告主、廣告經營者、廣告發佈者、廣告代言人依法承擔民事責任。
同時，《整治方案》要求切實落實屬地管理職責，要求各地監管部門按照區域為主、層級為輔的原則，加強監督檢查。加大對食品功能聲稱廣告違法和虛假宣傳的監管處罰力度。依法加強廣告事中事後監管，嚴厲查處未經審查發佈保健食品廣告以及發佈虛假違法食品、保健食品廣告等違法違規行為。涉及欺詐和虛假宣傳的食品、保健食品廣告，責令停止播出、下線，並通報相關部門依法調查處理。涉嫌犯罪的，移送公安機關依法追究刑事責任。
面對錯綜復雜的虛假宣傳問題，想從根本治理，不僅需要監管部門出“重拳”，同時也有賴於各方的共同努力。劉俊海表示，《整治方案》的出臺，是監管部門在食品虛假宣傳監管上的又一次行動，也代表著對虛假宣傳“零容忍”的態度，必須點贊。（宿志紅· 2017-07-28 · 法制空間 ·中國醫藥報）
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